Place branding: por que algumas cidades são lembradas e outras esquecidas?
O conceito vai além da criação de uma logomarca ou de um slogan. Trata-se de definir como um território quer ser percebido e, principalmente, construir essa percepção a partir de características reais do lugar.
TENDÊNCIAS
Claudia Costa
8/28/20262 min ler
No turismo, ser conhecido não significa necessariamente ser lembrado. Há cidades com bons atrativos, infraestrutura e serviços que permanecem pouco presentes na memória do viajante, enquanto outras conseguem construir uma identidade reconhecível e se destacar entre destinos semelhantes. Essa diferença está relacionada, entre outros fatores, ao place branding.
O conceito vai além da criação de uma logomarca ou de um slogan. Trata-se de definir como um território quer ser percebido e, principalmente, construir essa percepção a partir de características reais da cidade. Turismo, cultura, gastronomia, patrimônio, natureza, eventos e até o modo de vida da população podem fazer parte dessa identidade.
O primeiro passo é identificar o que diferencia o destino. Em vez de tentar comunicar todos os seus atributos ao mesmo tempo, a estratégia busca encontrar características capazes de gerar uma associação clara. Quando uma cidade é reconhecida por sua gastronomia, por exemplo, restaurantes, produtores, eventos, roteiros e comunicação podem reforçar esse posicionamento. O mesmo vale para destinos associados à natureza, ao patrimônio histórico, ao enoturismo ou a outros segmentos.
Essa definição também ajuda a evitar um problema comum na promoção turística: a comunicação genérica. Expressões como “destino encantador”, “experiências inesquecíveis” ou “lugar para toda a família” podem se aplicar a dezenas de municípios. Sem um elemento de diferenciação, a mensagem perde força e dificulta a criação de uma associação específica.
Outro ponto importante é a distância entre a imagem divulgada e a experiência encontrada pelo visitante. Uma campanha pode apresentar uma determinada cidade como destino gastronômico, cultural ou de natureza, mas essa promessa precisa estar presente na oferta turística. A marca não é apenas o que o destino diz sobre si, mas também é resultado daquilo que o visitante vivencia.
Por isso, o place branding envolve diferentes setores. Poder público, empresas, entidades de turismo, comércio, produtores, moradores e prestadores de serviços participam, direta ou indiretamente, da construção da percepção sobre o território. Quanto maior a coerência entre esses pontos de contato, mais consistente tende a ser o posicionamento.
Os moradores também têm papel relevante. Eles conhecem a cidade, participam de sua dinâmica e são parte da experiência de quem a visita. Uma identidade construída sem considerar a percepção da população corre o risco de criar uma imagem artificial, desconectada do território.
O trabalho ainda exige continuidade. Uma cidade não consolida seu posicionamento com uma única campanha. A repetição de atributos, histórias, experiências e referências ao longo do tempo contribui para que o destino seja associado a determinadas características.
No cenário atual, em que destinos disputam atenção em diferentes canais, o desafio não é apenas aparecer mais, mas ocupar um espaço definido na percepção do público. Algumas cidades conseguem isso porque sabem quais características querem reforçar e transformam essas características em experiência, produto e comunicação. Outras acabam diluídas em mensagens semelhantes às de tantos outros destinos.
É nesse ponto que o place branding ganha importância: não como uma ferramenta para inventar uma identidade, mas para organizar, fortalecer e comunicar aquilo que torna um lugar reconhecível.
Imagem de Vidar Nordli-Mathisen via Unsplash